В издательстве «МИФ» вышла новая книга предпринимателя Рольфа Добелли, испытавшего большое влияние Нассима Талеба. Это своего рода путеводитель по ментальным ошибкам, которые мы совершаем почти каждый день под давлением инстинктов, эмоций или чужих суждений, а также советов, которые помогут их избежать. Публикуем фрагмент о том, почему речи экспертов, авторитетов и лидеров мнений — опиум для нашей логики и здравого смысла.

Ловушка авторитета

В первой же книге Библии показано, что случится, если ты ослушаешься великого авторитета: будешь изгнан из рая. Вот и более мелкие авторитеты — политэксперты, врачи, ученые, руководители, CEO, экономисты, главы правительств, спортивные комментаторы, советники по бизнесу, биржевые гуру — тоже хотят, чтобы мы в них верили.

Реклама

С авторитетами возникают две проблемы. Во-первых, это неопределимая вероятность их успеха. На нашей планете проживает около миллиона профессиональных экономистов.

Ни один из них не сумел точно предсказать, когда наступит финансовый кризис, не говоря о том, где и в какой последовательности будут надуваться и лопаться пузыри на рынке, что станет твориться с операциями по обмену активами или кредитно-дефолтными свопами, как начнет нарастать и происходить кризис в экономике.

Никогда еще группа экспертов не демонстрировала в публичном пространстве такой несостоятельности. Другой пример из медицины: вплоть до 1900 года, если ты заболел, лучше было не обращаться к врачу, поскольку он мог бы только ухудшить твое состояние (никакого понятия о гигиене не было, но использовались многие вредные практики).

Авторитеты часто ошибаются — и это только одна из множества проблем. Человеку свойственно ошибаться. Гораздо серьезнее другое: в присутствии авторитета мы готовы в значительной мере отключить самостоятельное мышление.

Столкнувшись с мнением эксперта, мы становимся более доверчивыми и неосмотрительными, чем перед любым другим чужим мнением. И мы подчиняемся авторитетам, слушаемся их даже там, где в этом нет смысла ни в моральном, ни в рациональном плане. Вот что такое ловушка авторитета (authority bias).

В 1961 году профессор Стэнли Милгрэм, тогда еще совсем молодой психолог, провел впечатляющий эксперимент.

Студентам (а на самом деле испытуемым) было дано задание: подвергать другого человека, сидевшего за стеклом, ударам электрического тока. Напряжение в сети нарастало: сначала 15 вольт, затем 30, 45 и т. д. — вплоть до почти смертельного разряда в 450 вольт.

Даже когда человек, подвергавшийся пытке, кричал и трясся от боли (на самом деле за стеклом сидели актеры, а тока в сети не было) и студент (испытуемый) хотел прекратить эксперимент, профессор Милгрэм спокойно отвечал: «Продолжайте. Так нужно по условиям эксперимента». И многие продолжали. Более половины испытуемых дошли до максимума в подаче «разряда тока» — из чистого уважения к авторитету профессора.

Какую опасность представляет собой ловушка авторитета, вполне осознали в последние десятилетия авиационные компании.

Многие авиакатастрофы объясняются тем, что первый пилот (командир) совершает ошибку, а второй, хоть и замечает это, не позволяет себе обратить внимание командира на эту ошибку — просто из уважения к его авторитету.

Вот уже больше двух десятилетий почти во всех авиакомпаниях пилотов обучают по программе «Управление ресурсами экипажа» (Crew Resource Management). Так люди учатся быстро и откровенно реагировать на всякие несообразности. Иными словами, пилоты целенаправленно и упорно тренируются, чтобы не попадать в ловушку авторитета.

Теперь уже многие бизнесмены — хотя и с большим опозданием — следуют примеру авиакомпаний. Если CEO компании — доминантная личность, опасность, что сотрудники окажутся под давлением его авторитета, особенно велика.

Увы, это сильно повредит делам.

Авторитетные эксперты обычно хотят быть узнаваемыми, поэтому они предпочитают «статусную» одежду. Врачи и исследователи носят белые халаты. Директора банков всегда в костюмах и при галстуке. Галстук сегодня не выполняет никакой функции — это лишь сигнал статуса. Короли носят короны. У военных есть знаки отличия.

Особенно роскошно выглядит одежда, сигнализирующая о статусе, у служителей католической церкви. Сейчас в ходу и сигналы другого рода: приглашения на ток-шоу, издание книг и всякие публикации.

В разные времена в тренде оказываются разные авторитеты. То это священники, а то короли, военные, папы, философы, поэты, рок-звезды, телеведущие, основатели интернет-компаний, управляющие разными фондами менеджеры, президенты центральных банков.

Всегда есть своя мода на авторитеты, и общество охотно следует ей. Нелепым это становится, когда авторитетные дамы и господа желают утвердить свой авторитет за пределами своей сферы влияния. Например, если профессиональный теннисист рекламирует кофемашину или популярная актриса рекомендует таблетки от мигрени. Мы еще вернемся к этой теме об эффекте ореола ниже.

Встречаясь с экспертами, я всегда задаю каверзные вопросы, стараюсь испытать их на прочность.

Поступайте так же. Чем критичнее вы относитесь к авторитетам, тем свободнее себя ощущаете. И тем больше можете себе доверять.

Эффект ореола (гало)

Компания Cisco из Кремниевой долины входила в число любимчиков новой экономической эры. По мнению журналистов от экономики, там было все хорошо и правильно: лучшее ориентирование клиентов, безупречная стратегия, ловкость в приобретениях, своеобразная культура предпринимательства, харизматичный CEO. В марте 2000 года Cisco считалась наиболее ценной компанией в мире.

Ровно через год ее акции упали в цене на 80%, и тут те же журналисты набросились на компанию с упреками.

Обнаружилось, что здесь плохо ориентируют клиентов, стратегия развития мутная, непонятная, в приобретениях не хватает ловкости, культура предпринимательства парализована, a CEO бледен и невыразителен. И люди писали такое, невзирая на то, что ни стратегия компании, ни ее руководитель не поменялись. Спрос по каким-то причинам упал — но с деятельностью организации это не было связано.

Эффект ореола (halo effect) означает следующее: нас ослепляет какой-то один аспект, и мы составляем общую картину на основе этого впечатления.

Слово «гало» не имеет ничего общего с приветствием: это английское выражение означает «нимб святого, ореол». В случае с Cisco он сиял очень ярко: журналисты были ослеплены курсом акций компании и поспешили сделать выводы относительно ее внутреннего устройства, не попытавшись во всем разобраться, как следовало бы.

Эффект ореола всегда действует одинаково: на основании доступных или особенно ярких фактов, например общеизвестной хорошей финансовой ситуации в компании, мы автоматически делаем выводы о куда более сложных сторонах ее деятельности, таких как качество менеджмента или достоинства стратегии.

И мы считаем более качественными продукты изготовителя, имеющего хорошую репутацию, даже если для этого нет объективных оснований. Или мы предполагаем, что CEO, хорошо проявившие себя в одной отрасли, станут столь же успешными во всех других. Да что там, и в личной жизни они должны быть героями.

Психолог Эдвард Ли Торндайк первым открыл эффект ореола около века назад. Одно качество человека (например, красота, социальный статус, возраст) может вызвать настолько сильное негативное или позитивное впечатление, что оно «перекроет» все остальные особенности характера и впечатление окажется превратным.

Красота — наиболее хорошо изученный пример в этом отношении. Дюжины исследований показали, что красивых людей мы воспринимаем как более милых, честных и умных.

Давно уже доказано: людям, привлекательным внешне, легче сделать хорошую карьеру — и это не имеет ничего общего с мифом (распространенным среди женщин) о том, что успешные женщины ради карьеры должны переспать со всеми важными мужчинами.

Тот же эффект наблюдается в школе, где учителя бессознательно ставят лучшие оценки тем ученикам, которые хорошо выглядят.

Реклама отлично использует эффект ореола: с плакатов нам улыбаются известные и успешные люди. Почему чемпион по профессиональному теннису должен быть экспертом по кофемашинам? Это необъяснимо, но успех такой рекламы в доказательствах не нуждается. Коварство эффекта ореола именно в том, что мы его не осознаём.

Самые серьезные неприятности этот эффект создает, когда доминирующим признаком индивидуума становится происхождение, пол или раса — и это полностью затмевает его человеческие качества. В таких случаях мы говорим о стереотипах.

Но не надо быть расистом или сексистом, чтобы стать жертвой такого эффекта или усвоить стереотип. Эффект ореола всем нам мешает хорошо видеть, затуманивает мозг журналистам, учителям и покупателям разных товаров.

Иногда тот же эффект имеет и восхитительные последствия — как минимум кратковременные. Вам случалось когда-нибудь с первого взгляда влюбиться? Если да, то вы знаете, как ярко способен сиять ореол. Обожествляемый человек становится совершенством: невыразимо привлекательный, симпатичный, умный и добросердечный. Даже когда ваши друзья вам пальцем указывают на его явные недостатки, вы не увидите в них ничего, кроме милых причуд.

Вывод: эффект ореола мешает нам видеть реальность. Нужно присматриваться внимательнее. Выносите за скобки те признаки, которые сразу бросаются в глаза.

Так поступают в оркестрах мирового класса, когда кандидата на освободившееся место усаживают играть за ширмой. Решение о приеме в оркестр может быть принято без всякого влияния внешности, пола или расы претендента.

Журналистов, пишущих об экономике, я от всей души попросил бы не оценивать работу компании по квартальным отчетам (это и так уже делает биржа), а копать глубже. То, что при этом вылезает на свет, не всегда прекрасно. Но пока еще для любого из нас поучительно.

Комментарии: будем признательны за ваши отзывы.

Пожалуйста, авторизуйтесь чтобы добавить комментарий.